編者按：
了解一家上市公司，必須要熟悉公司所處的行業環境。為幫助投資者掌握不同行業的財務分析基本技巧，提升投資決策能力，深交所投資者服務部聯合畢馬威、海通證券、長江證券、興業證券，共同推出“財務視角看行業”系列投教文章。本篇是第三十六篇，帶您從收入、成本費用等角度掌握傳媒公司分析的基本方法，一起來看看。
如何分析一家傳媒公司？
傳媒行業公司主要是生產或輸出內容產品給用戶消費。該類產品具有短期爆發性強、產品熱度高的特點，能在短期內將流量高度集中，但中長期持續收入存在不確定性。因此，在分析一家傳媒公司時，首先需要對公司核心產品進行緊密跟蹤，了解現有產品在市場上的熱度及可持續性，熱度越高的產品，往往帶來的公司營收和利潤越大；其次，為了分析公司未來產品線的盈利能力，需要對公司IP（Intellectual Property，直譯為“知識產權“，在內容產業特指擁有眾多用戶基礎的故事內容或人物符號）儲備、產品創新能力和機制、內容研發實力等進行綜合評估判斷。優質的IP儲備可以借助IP價值拓寬產品的推廣渠道，增大宣傳影響力，而成熟的產品研發線和研發實力可以打造精品內容，制作出有區分度、高質量的產品。
一、收入分析：公司增長性
傳媒公司的盈利能力可以從營業收入、市占率等指標來反應。一般而言，營業收入規模越大代表公司市占率越高，產品數量和表現穩定性越好。
1、觀察公司的產品表現
由于內容產品是大部分傳媒公司創造收入的核心來源，因此可以通過觀察公司產品的表現來判斷公司的盈利能力，如影視票房、游戲流水等指標。通過比較公司產品與競爭對手產品的表現，可以觀察產品的市場占有率變化、產品所獲取的流量大小、用戶反饋等信息。傳媒部分行業具有社交屬性，在產品獲得較高熱度后，可能獲得口碑宣傳的效應，引起熱度進一步提升，從而形成宣傳與熱度彼此推動的良性循環。
2、判斷公司產品組合類型
由于傳媒公司的收入較依賴于爆款產品，而產品的熱度維持時間有限，因此一款產品帶來的業績增長是難以持久的。通過對公司收入結構進行拆分，可以判斷公司營收主要來源于哪些產品。若公司收入主要依賴于單一產品，則需要深入分析這一產品的收入穩定性和持續性，判斷產品發展前景。同時，可以對公司未來產品線進行分析，了解公司產品研究方向是否符合市場需求，是否具有再次打造爆款的實力，從而判斷公司未來收入是否可持續。
3、考慮所屬子行業競爭格局
傳媒雖然是內容行業，很難形成完全的資源壟斷，但近年來隨著政策監管趨嚴，以及用戶紅利的逐漸消退，行業馬太效應也愈發明顯。以游戲行業為例，騰訊和網易兩大巨頭市占率在70%以上，騰訊擁有微信、QQ等社交渠道，流量資源豐富，產品發行能力突出，對于內容研發廠商的議價能力也較強。因此，傳媒不同子領域競爭格局的不同，也會對相應內容公司盈利能力造成較大的影響。
二、成本、費用分析：行業競爭力
收入是傳媒公司的增長性指標，但要想獲得較高的利潤水平，公司往往需要對成本和各項費用進行相應控制，在低成本的同時實現高營收才能真正提高盈利水平。
傳媒公司的成本中包含大量對研發、版權購買等回報周期長的投資，對于平臺型公司來說，比如視頻平臺公司需要購買大量影視劇、電影版權，因此短期內公司成本可能居高不下，但由于互聯網單用戶的邊際成本較低，一旦形成規模效應，公司的盈利能力會迅速釋放。而對于內容公司，如正在拓展新業務、研發新產品線等，則會需要較高的初期資本投入，成本會在這段時期顯著上升，但這部分投入可以在長期得到回報，有利于公司未來營收和凈利水平的增長。
整體來說，傳媒公司成本的高低往往能在一定程度上體現公司在行業內的競爭力。在產業鏈中所處的地位較高、自身競爭力較強的公司，對要素成本（生產產品所發生的各項要素費用的成本）往往具有較強的議價能力。
1、營銷費用：產品初期推廣
傳媒行業內的產品不僅需要內容作為支撐，也需要借助流量進行傳播和推廣。在產品的研發、發行過程中，公司不僅需要具有研發精品內容的能力，也需要打造優質的營銷推廣渠道，或者積極建立與優質渠道推廣商的合作。因此對大部分傳媒公司而言，對于營銷費用的控制都是衡量其盈利能力的重要因素。
在對公司營銷能力進行分析時，需要重點分析公司是否擁有良好的營銷渠道、是否能將營銷費用控制在合理范圍。部分公司擁有包括發行推廣渠道在內的全產業鏈條，可以提供產品研發、發行、運營的全鏈條業務。也有部分公司主要依靠營銷公司，借助成熟的發行商來進行推廣。大多數情況下，營銷效果與營銷費用呈正相關關系。在產品推廣初期，需要投入大量營銷費用來打開市場，比如買量投放、通過與平臺方合作借助平臺流量進行推廣等。但若營銷費用過高，公司成本大幅提升，盈利水平就會受限。優秀的傳媒內容公司往往能夠借助互聯網的網絡效應，通過口碑擴散產品知名度，進而減少廣告營銷的過度投放。
2、研發費用：培養長期競爭力
內容公司從長遠眼光來看，符合“內容為王”的定律。近年來，人們對內容質量的要求越來越高，只有真正符合市場需求、質量精良的產品才能贏得市場青睞。公司想要持續開發新產品，就需要提高研發能力和創新能力，獲得長期核心競爭力。
研發支出與營收的占比是衡量內容公司對于研發投入的重要指標。一般來說，研發支出越高、占比越高說明公司在研發方面的投入越多，越重視產品的創新和發展。合理的人員激勵機制也能更大程度上激發人員的創造性，提高研發效率。
3、公司潛在風險點判斷
由于文化傳媒公司的輕資產特征，行業內呈現“內容+渠道”“上游+下游”以及跨界并購的趨勢。在前期并購過程中，傳媒公司積累了一定的商譽，未來部分公司可能存在商譽減值風險。
除此之外，部分內容產品的現金回收期較長，如電視劇在制作中需要大量的資金投入，而資金回流時間較長，因此，需要判斷是否具有應收賬款和壞賬風險。同時，政策對行業的監管也可能影響產品的上線時間，若產品上線時間延遲或受阻，會對公司當期的現金流等造成較大影響。
總的來說，內容產品是一家傳媒公司的核心。要深入分析一家傳媒公司，就要圍繞產品出發，不僅要關注眼前的利潤也要著眼于長期的增長空間，分析產品帶來的收益與培養產品的各項費用是否做到最優匹配，另外，行業或者公司潛在的風險也要不容忽視。
（本篇由海通證券研究所陳星光供稿）